文案奋斗屎

文 案，不 止 文 案。 文案君（MrCopywriter）

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作者：gene+（基因创意）

文字是人类有别于动物的因素之一，

它能引发感情、触动想法、延伸思考、无比想像，

没有画面的情绪，可以不受拘束，往无线空间延伸。

为什么有很多人说看小说比看电影好看，

这也是为什么情色文学为什么可以跟A片A图并驾齐驱。

最残酷的事实是：不是文盲就会写字。

所以常识的推理：只要不是文盲，就可以当文案。

所以广告文案的价值，到底在哪里？

价值在写能触动人心，别人却没想到的东西。

广告文案（CopyWriter），

英文直译就是「内文的写作者」，

但在现今的广告业里，如果像直译这么简单的话，

广告就不会这么吸引人了。

通常广告公司一个Team里有三、四个设计

（职称有Art、AAD、AD、SAD*），

却只会有一个文案（可能挂CopyWriter、SCW、Copy Director）。

所以文案的缺很少，有些公司甚至没有文案，

因为文案是可以很简单的，

大家集思广益，概念出来，

搞不好Catch就出来了，

然后业务把客户的简报内容，

稍微润饰一下，就是内文，文字的工作就做完了。

所以文案真的那么没价值吗？

很多人看轻文案的工作，以为文案只是写字的。

但若以广告创意的角度来看，

文案实际上是又稀少、又重要的一群人。

文案是广告创意概念的中心，

并不是说文案比较了不起，

而是因为比起Art要绘图、做稿，文案比较有时间……

有时间就必须多想一点整体概念、策略、与观点的事，

创意部就是文案与设计，

设计没空想当然文案必须负担起这个责任。

但也因为长期负担这个责任（训练？），

创意总监（CD），多是文案出身。

文案菜的时候，挺惨，

任何人、什么人、Somebody、Nobody都会来教你写文案，

你的CD会教你写、你的文案指导会教你写、

你的艺术指导会教你写、你的业务会教你写、

你的客户会教你写，

连来打扫的欧巴桑都会教你写……

而会写跟写得赞又是两回事，

所以你写的可能永远不够好，

总会有更口语的、更直接的、更屌的，

会在那些教你写文案的人口中迸出来。

然而也不用为了上位想太多，

因为文案是一种终身的职位，

所以你不用管为什么你旁边比你还菜的ART已经升为AAD，

而你连SCW还搭不上边；

你也不用管为什么AE可以跳过SAE直接升AM，

而你这文案指导怎么就是升不上创意总监？

基本上广告公司的文案，就是跟文字有关的，

举凡内文、标题、口号、甚至是贺词、祭文……

都可以算是他的责任范围，但是广告公司做的是「想」的工作，

也就是说，其实广告文案，

工作重点内容不在「写文案」，

而是在「想创意」，只是当大家想完之后，

分配工作下去，文案的工作要将文案写出来而已。

然而广告文案跟「商业」，

有着解释不清、缠绵纠葛、理不断剪还乱的关系，

当单纯的文字艺术与买卖扯上内线交易的时候，

就像总统府跟弊案扯上关系之后，2260出不来，

第一夫人老是在关键时刻病倒一样。

文案写的东西，是要能卖钱的，是要能帮客户销售的。

每个人都会写文字，多看书自然能写出好文章，

但会写好文章只是文案的基本要求，

因为广告与扯在一起的，广告文案要写的，

不是去让「读者」去体会自己的心境与感动，

而是要能引发「消费者」想购买产品的情绪。

很清楚的是，广告文案的目标对象不是「读者」，

而是「消费者」。

这样想的话，文案或许就不再神秘兮兮，

但也从高贵的云端跌下！

既然文案的主要工作，是在发想，那么文案的价值，

就在于写出别人写不出的东西；

或许该说，是早别人一步写出新的创意；

或是，把一个大家都知道的想法，用新的写法写出来。

若要卖「结婚蛋糕」，你会怎么下这个标题？

『分享结婚的喜悦』？

这是销售的文字，每个人都能写的出来；

但若你是写成：

『Happy Birthday to LOVE』呢？

其实，要写出别人写不出的东西，

问题根本就不在，文学造诣好不好。

重点在想法上、观点上新不新！

此时无需华丽的词藻与形容，

简单一句话，就能直达消费者需求的深处。

在我们的脑海里，隽永的经典广告词：

「Just do it」、「最感心」、

「万事皆可达，唯有情无价」……等，

全都是有一个主张，是从品牌的产品特性、

服务种类、或是销售主张中，

连结消费者心理，去发展出一个让我们能体会、认同的概念！

最终目的虽然是为了贩售，

但是也对社会行为造成无远弗届的影响；

因为贴近大众的心理，所以能造成流行、

所以能在重要时刻想起来这些广告词，

影响大众行为、影响群众心理，即使最初的目的是为了行销，

但成功广告的广告语言，所造成的扩散，

才是真正构成这个美好世界的心灵力量。

我想，这就是文案的价值吧！

很多人以为，会写博客写Facebook，就能做广告文案，

很多人以为，能把文字堆砌的漂亮华丽，

就能做广告文案，很多人以为，

能写出隽永的诗，就能做广告文案。

那些都只是基本要求。

每当夜深人静，思考自己的定位与价值……

其实，我们这种人很少；

其实，我们在做著需要才气的工作；

其实，我们正在改变人类与文化的行为……

我们要有一种骄傲的谦虚。

• 注*：

• Art：设计

• AAD：助理艺术指导（副艺术指导）

• AD：艺术指导

• SAD：资深艺术指导

• 来源：阅读原文 GENE＋ 基因創意
  

< 完 >

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